Przed 1984 rokiem świat butów koszykarskich do gry był dość… nudny.
Standardowy but do biegania lub but sportowy był przeważnie
w kolorze białym, z niewielkimi dodatkami estetycznymi, takimi jak logo,
dodatkowy bieżnik lub wsparcie. Ale wszystko to miało się zmienić wraz z nowym
graczem i nową erą marketingu sportowego.
Firma pierwotnie znana jako Blue Ribbon Sports, założona
przez Phila Knighta i Billa Bowermana w 1964 roku, została przemianowana na
Nike, na cześć greckiej bogini zwycięstwa.
Ich oryginalne, pierwsze autorskie buty skupiały się na
bieganiu i lekkoatletyce, ale wkrótce krzyżowanie butów sportowych i tworzenie
modeli „przejściowych” stało się bardziej popularne w sportach. Kultowy swoosh
Nike – czyli logo przypominające łyżwę zostało po raz pierwszy zaprezentowany w
1971 roku.
W 1972 roku świat ujrzał wprowadzenie kultowego modelu Nike
Blazer, nazwanego na cześć The Portland Trail Blazers i rozsławionego przez
George'a „The Iceman” Gervina. But był postępem zarówno w technologii, jak i
brandingu. Nike zainwestował dużo w rozwój technologii, która zapewniła lepszą
wydajność, co pozostawiło ją w czołówce przez następne pokolenia. Ale nie tylko
funkcja buta była czymś przewrotnym: Nike Blazer był butem jawnie markowym, co
zbudowało wokół buta ogromne pożądanie i zainteresowanie osób pozornie nie
noszących podobnego obuwia.
W każdej grze, w którą grał „The Iceman”, kamery skupiały
się na nim i jego butach. Każda gra stała się więc skuteczną reklamą Nike
Blazers. Wkrótce pojawiła się także nowa fascynacja sneakersami.
Rozpoczyna się nowa era
W 1984 roku do NBA wszedł nowy gracz z obiecującą
przyszłością. Od pierwszego sezonu Michael Jordan był bardzo utalentowanym
graczem. Nike zaryzykował młodego sportowca i podpisał z Jordanem wyjątkową
umowę na produkcję własnej linii butów. Jordan, jak na ironię, zawsze nosił buty koszykarskie Adidasa do tego momentu, ale po spotkaniu z kierownictwem Nike został
przekonany do zmiany umowy.
Oryginalne sneakersy Air Jordan I zostały wyprodukowane
wyłącznie dla Jordana na początku 1984 roku i wprowadzone do publicznego
dostępu pod koniec 1984 roku. Dzięki charakterystycznym czerwono-czarnym
elementom, oryginalne buty zostały w rzeczywistości zakazane przez NBA,
ponieważ były zbyt kolorowe w czasach, gdy wszystkie buty na boisku miały być
obowiązkowo białe.
Słynny chwyt Nike w tamtym czasie polegał na zapłaceniu
grzywny w wysokości 5000 dolarów, którą Jordan otrzymywał za każdym razem, gdy
nosił nowe buty na boisku. To wywołało nagłówki gazet i zostało wykorzystane w
reklamie telewizyjnej, która odegrała buntowniczy aspekt butów.
„15 września firma Nike stworzyła nowy, rewolucyjny but do
koszykówki. 18 października NBA wyrzuciło go z gry. Na szczęście NBA nie może
powstrzymać Cię przed ich noszeniem. Air Jordan. Od Nike ”. Takie słowa padały
w kultowym już spocie.
Pierwsze 50 000 par butów Air Jordan (znanych dziś jako Air
Jordan I) wyprzedały się natychmiast. Ta strategia marketingowa - szybka
reakcja na zakaz NBA - okazała się jednym z największych przewrotów
marketingowych wszech czasów, przynosząc ponad 150 milionów dolarów sprzedaży.
Unikalne logo
Oryginalne logo Air Jordan różniło się od tego, które jest
obecnie dobrze rozpoznawane. Znany dziś jako „logo OG” lub „logo Wings” znak
zawierał piłkę do koszykówki ze skrzydłami rozciągniętymi po obu stronach i
nadrukiem „Air Jordan” nad piłką.
Logo „Jumpman” pojawiło się po raz pierwszy w trzeciej
wersji butów Air Jordan w 1987 roku. Jednak pochodzi z sesji zdjęciowej
magazynu Life, która miała miejsce w 1984 roku na potrzeby igrzysk
olimpijskich.
Oryginalne zdjęcie było oparte na Jordanie wykonującym skoczny
ruch w powietrzu zwany grand jete, który w rzeczywistości nie był używany w
jego prawdziwym stylu gry.
Sam Jordan wyjaśnił w wywiadzie w 1997 roku:
„Nawet nie zanurzałem się w tym wszystkim. Ludzie myślą, że tak
było, a ja po prostu stałem na podłodze, podskoczyłem i rozłożyłem nogi, kiedy
oni zrobili zdjęcie. Nawet nie biegałem! Wszyscy myśleli, że zrobiłem tę pozę,
biegając i pozując. Właściwie był to ruch baletowy, w którym podskoczyłem i
rozłożyłem nogi, gdy trzymałem piłkę w lewej ręce ”.
Oryginalny obrazek skłonił Nike do ponownego wykorzystania
go na potrzeby wydania sneakersów z 1985 roku. Znak najpierw został dołączony
jako zdjęcie i obrazek marki, a następnie został włączony do samego projektu
buta.
Gracz staje się produktem
Michael Jordan był prawdopodobnie pierwszym graczem w NBA,
który połączył się z produktem od pierwszego momentu, gdy tylko dołączył do
współpracy. Jego znakomite występy na korcie i umiejętność „latania” zwiększyły
chęć publiczności do posiadania fragmentu jego cudowności, czyli kicksów.
Od tamtej pory, co kilka lat pojawia się zaktualizowany
projekt Air Jordan I z nowymi dodatkowymi funkcjami. Tymczasem model Air Jordan
III, wydany w 1988 roku i rozsławiony przez Jordana podczas konkursu Slam Dunk
w 1988 roku, przez lata był uważany za ulubiony model Jordan.
To, co zaczęło się jako wnikliwe partnerstwo między graczem
a marką, przekształciło się w ikonę i zrewolucjonizowało branżę.
Marka Air Jordan obejmuje dziś ponad 32 wersje butów, z
których wiele było wielokrotnie ponownie wypuszczanych. Buty szybko się sprzedają,
gdy tylko są dostępne, i są odsprzedawane online kolekcjonerom sneakersów,
często za ceny kilkukrotnie przekraczające ich pierwotną wartość.
Znane momenty Air Jordan
Wiele pojedynczych par Air Jordanów, które Jordan nosił
podczas meczów, zostało sprzedanych na aukcjach lub przez lata przekazanych na
cele charytatywne.
Najbardziej znaną parą Air Jordanów jest para Air Jordan 12
„Flu Game” noszona przez Jordana podczas meczu finałowego NBA w 1997 roku,
podczas którego gwiazdor źle się czuł z powodu zatrucia pokarmowego, a mimo to
udało mu się wygrać mecz. Ta para została sprzedana za 104 000 dolarów, a sam
projekt sprzedaje się natychmiast po każdym ponownym wydaniu.
Jordan nosił również słynne Air Jordany podczas swojego
ostatniego meczu w Madison Square Garden w 1998 roku. W wywiadzie przed meczem
Jordan wyjaśnił, że chce „okazać szacunek i pamiętać o dawnych czasach”, nosząc
oryginalne buty Air Jordan 1 „Chicago”. od 1985.
Jednak oryginalne buty Air Jordan nie zapewniały takiego
samego poziomu komfortu i wsparcia jak nowsze wersje.
Jak sam Jordan przyznał:
„Minęło dużo czasu, odkąd je (buty Air Jordan) nosiłem i
zabawnie jest do nich wracać, grać i przypominać sobie niektóre z dawnych
czasów i niektóre gry, które grałem, a buty były ich częścią. Ale muszę
przyznać, że po tym moje stopy mnie dobijają”.
Wracając do historii. Chicago Bulls wywalczyło sobie szóste
mistrzostwo w 1998 roku i zajęło drugie miejsce w trzech mistrzostwach (trzy
mistrzostwa jedno po drugim). W tym czasie Michael Jordan był nie tylko
najsłynniejszym koszykarzem, ale jednym z najbardziej znanych sportowców na
całym świecie.
Po tym kultowym sezonie było wiele spekulacji na temat tego,
czy drużyna powróci po siódmą próbę zdobycia mistrzostwa. Jednak tak się nie
stało. W następnym roku Phil Jackson, Scottie Pippen i Michael Jordan opuścili drużynę
Chicago Bulls. W 1999 roku Michael Jordan przeszedł zaś na drugą emeryturę w
koszykówce.
Sześć mistrzostw Michaela Jordana
W 1998 roku 300 000 fanów Bulls wtłoczyło się do Grant Park,
aby wznieść toast za szóste mistrzostwo swoich bohaterów w ciągu ośmiu lat. Wszyscy
zagłuszyli przemówienie Michaela Jordana okrzykami „Jeszcze jeden rok!”
Ostatni taniec
W 2020 roku zainteresowanie karierą Michaela Jordana
odrodziło się wraz z wydaniem dziesięcioczęściowego filmu dokumentalnego ESPN o
tytule „The Last Dance”. Według ESPN, dokument „Last Dance” miał średnio ponad
5,6 miliona widzów na odcinek podczas jego trwania, przyciągając ponad 13
milionów widzów na odcinek w trybie oglądania na żądanie.
Nawet jako emerytowany gracz Jordan jest ściśle zaangażowany
w proces selekcji, a także w projekt butów wraz z szanowanym projektantem NIKE
Tinkerem Hatfieldem. Mając wartość netto przekraczającą 2 miliardy dolarów,
Michael Jordan nadal zarabia 130 milionów dolarów rocznie na sprzedaży butów
Jordan. Udział marki Nike Air Jordan zaś stale rośnie o 17% rocznie. Marka Nike
Jordan osiąga przychody w wysokości 3 miliardów dolarów rocznie. W 2020 roku zainteresowanie
karierą Michaela Jordana odrodziło się wraz z wydaniem dziesięcioczęściowego
filmu dokumentalnego ESPN The Last Dance.
Film dokumentalny ESPN „Ostatni taniec” został wydany w
kwietniu 2020 roku i spowodował odrodzenie popularności Michaela Jordana we
współczesnej kulturze.
The Last Dance przedstawia dogłębne, zakulisowe spojrzenie na historię sezonu 1997/98 Chicago Bulls. Dziesięcioczęściowy serial zawiera tysiące godzin niewydanego materiału filmowego Michaela Jordana i zespołu Chicago Bulls.
Zawiera również wywiady ze Scottiem Pippenem, Dennisem
Rodmanem, Magic Johnsonem, Larrym Birdem, Philem Jacksonem i wieloma innymi
znanymi koszykarzami. Co najważniejsze, dokument zawiera wywiady i komentarze
samego Michaela Jordana i jego poglądów na swoją karierę w koszykówce.
Dziedzictwo Michaela Jordana
Od czasów Jordana było wielu graczy NBA, którzy mieli zaprojektowane
na zamówienie buty. Do najbardziej znanych należą Lebron James, Kevin Durant,
Kobe Bryant i Steph Curry - żeby wymienić tylko kilku z nich.
Jednak nikomu nie udało się dorównać spuściźnie lub
sukcesowi sprzedażowemu serii Air Jordan. Te buty rozszerzyły się przez lata
poza osobę samego Jordana, aby objąć wszystkich sportowców należących do „Team
Jordan”, sponsorowanych przez markę i noszących te buty. Należy do nich 21
graczy NBA, a także sportowcy baseballu, piłki nożnej, NASCAR i footballu.
Tymczasem Nike podejmuje również wyjątkowe partnerstwa z
muzykami i projektantami mody w celu współpracy przy nowych projektach.
Nawet jako emerytowany gracz Jordan jest ściśle zaangażowany
w proces selekcji, a także w sam projekt butów, współpracując z szanowanym
projektantem Tinkerem Hatfieldem.
Mając wartość netto przekraczającą 2 miliardy dolarów,
Michael Jordan nadal zarabia 130 milionów dolarów rocznie na sprzedaży butów
Jordan. Udział marki Nike Air Jordan natomiast stale rośnie o 17% rocznie, a marka
Nike Jordan osiąga przychody w wysokości 3 miliardów dolarów rocznie.
Połączenie sportu i kultury
Nike zawsze było w czołówce marek sportowych, a historia
butów Air Jordan jest jedną z najbardziej historycznych i odnoszących
największe sukcesy.
Można się wiele nauczyć o tym, jak przyciągnąć uwagę rynku i
wyróżnić się z tłumu. Z graczem takim jak Michael Jordan zaś marka wyróżnia go
tak samo, jak jego każdy występ.
Jako kolekcjonerzy i pasjonaci sneakersów jesteśmy wielkimi
fanami zarówno Jordana, jak i sposobu, w jaki Nike zdobywa rynek dzięki temu
partnerstwu.
Od ponad 30 lat Nike pokazuje, jak myślenie z wyprzedzeniem
i wykonywanie odważnych ruchów może przynieść ogromny sukces. Życzymy tego
również i Wam!
